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Keine Sorge, es geht heute nicht um das „Assessment Center für Topmodels“ ;-)! Vielmehr habe ich einen Gastautor gebeten, seine professionelle Sicht zum Einsatz von Bildern in Stelleninseraten darzulegen. Alex Mikula von MI-KU erklärt uns, warum das Bild im Inserat nicht unbedingt der Personalchefin gefallen muss! Und weil morgen Feiertag ist gibt’s ausnahmsweise schon am Donnerstag einen neuen Beitrag.
Herzliche Grüße & schönes verlängertes Wochenende Claudia
Alex Mikula (MI KU)

 

Werbung, die nur aus Text besteht? Macht doch keiner! Das
wird nicht wahrgenommen und wer liest schon gerne ohne Motivation. Dafür fehlt
nun wirklich die Zeit.
Deshalb werden in der gesamten Consumer Decision Journey gezielt Bild und
Bewegtbild zusammen mit Text (!) eingesetzt, um das angebotene Produkt / die Leistung zu verkaufen. Das ist heute Standard.
Warum also gibt es so wenige Stelleninserate mit Bildern?
Wird hier nicht auch das passende Publikum gesucht? Ist diese Art von
Verkaufsprozess wirklich ganz anders als in der Consumer Decision Journey?
Richtig eingesetzte Bilder in Verbindung mit einem guten
Text bringen jedes Stelleninserat weiter. Mit Sicherheit.
Dieser Blogpost zeigt wie.

Warum eigentlich Bilder in Stelleninseraten?

Das ist recht einfach zu beantworten:

  • Bilder fallen auf und machen die Anzeige größer.
    Um so mehr, wenn rundherum der Wind durch die trockene Bleiwüste fegt …
  • Bilder helfen bei der Vorselektion.
    Mit einem guten Bild ist auf einen Blick klar, wer gesucht wird und wofür. Und
    welche Kultur das Unternehmen hat. Details stehen dann im Text. Damit melden
    sich nur Personen, die potentiell Interesse an dem Unternehmen und der Tätigkeit
    haben. Und nicht irgendwer.
  • Bilder transportieren Emotionen.
    Was ist glaubwürdiger: der Text “gutes Betriebsklima” oder ein Bild, das Menschen
    in positiver Umgebung zeigt? Und das illustriert, das nicht immer alles todernst
    ist und die Mitarbeiter*innen Spaß an ihrer Arbeit haben?
  • Bilder machen unterscheidbar.
    Wenn ein Stelleninserat aussieht wie das nächste – wie glaubwürdig ist dann das
    “wir sind ein innovatives Unternehmen” im Text? Und welchen Unterschied würde
    ein passendes, ungewöhnliches und unterhaltsames Bild machen?
  • Bilder geben ein Gefühl von der Firmenkultur.
    Ohne auch nur ein Wort zu schreiben ist klar, ob es sich um ein konservatives
    Unternehmen handelt, ein sehr lockeres, … 
 …und warum keine Videos?
Es gibt ein sehr gutes Argument gegen Videos in
Stelleninseraten: sie lassen sich nicht drucken. Abgesehen davon sind Videos
eine gute Idee. Sie sind glaubwürdig, sprechen alle Sinne an, wirken dynamisch
und können in kürzester Zeit mehr über eine Firma und deren Mitarbeiter
vermitteln, als sich jemals in einem Stelleninserat schreiben ließe.

Ein hervorragend getextetes Stelleninserat mit
aussagekräftigem Bild und einem Link auf ein Video, dass die Hintergründe
emotional zeigt – besser geht’s nicht.  

Was ist ein gutes Bild für ein Stelleninserat?
Ein gutes Bild gibt den Kontext zum Unternehmen, der
Branche, dem Beruf um den es geht. Die Leistung, das Produkt des Unternehmens
gehört auf alle Fälle ins Bild, vielleicht auch überzeichnet oder metaphorisch. Jedenfalls sollte es eine Interaktion mit der dargestellten Person geben.
So wird klar: damit beschäftigen sich die Menschen in diesem Unternehmen. Das
unterstützt die Vorselektion. Deshalb ist auch das Bild von dem Herrn mit
Zahnpasta-Lächeln vor weißem Hintergrund genau so ungeeignet wie die herrliche
Aufnahme von der Zitrone. Weil: was hat das mit dem Unternehmen zu tun?
Das Bild muss auf jeden Fall zur Zielgruppe passen, vom Stil
ebenso wie von der Altersklasse. Eine Manager*in fühlt sich schließlich von
anderen Bildern angesprochen als eine Software Entwickler*in. Für die einen sollte
die Bildsprache ruhiger bleiben – die anderen fühlen sich durch ein
unkonventionelles Bild mehr angesprochen.
Das Bild muss zur Kernaussage des Stelleninserates passen. Wird
eine ABAP Entwickler*in gesucht, dann sollte das auch im Bild kommuniziert
werden. Wenn die jungen kreativen Kämpferinnen angesprochen werden sollen, das
Gehalt aber eher mau ist: Ein Bild von Affen und Erdnüssen….

 

ABAP Entwickler (MI KU)

 

 

 Generell wollen Menschen Menschen sehen. Rein graphische
Elemente wirken deutlich weniger als ein Gesicht. Am besten funktionieren
Personen in der gesuchten Altersklasse oder leicht darüber. Auf alle Fälle aber
echte Menschen und keine Models. Was würde das aussagen? “Wir sind alle so
hässlich, dass sich keiner fotografieren lassen wollte”? Im Ernst: übertrieben
geschönte oder künstlich wirkende Personen sind kontraproduktiv. Interessenten
wollen wissen wie die neuen Kollegen so sind – nicht wie die gerne aussehen würden.

 

Nahaufnahmen von Personen transportieren Emotionen deutlich
besser. Wenn wir wissen wollen ob wir jemandem vertrauen können, schauen wir
der Person ins Gesicht. Nicht auf die Schuhe.

 

Besser keine Gruppenbilder verwenden. Warum? Weil Gruppen
abweisend wirken und unterbewusst kommunizieren: “Du gehörst nicht dazu”. Wer
geht schon gerne alleine auf eine Horde unbekannter Menschen zu die in einer
Reihe stehen, einen ansehen und dabei gezwungen lächeln. Brrr.

 

 

 

Great
Team, iStockPhoto

 

Kommen in dem Bild keine Menschen vor, sollten die gezeigten
Gegenstände deutlich überhöht werden. Sonst wirkt das langweilig. Also für die
gesuchte Flugzeigtechniker*in kein Bild von einem Flugzeug, sondern zum Beispiel ein
riesiger Papierflieger aus Flugzeugplänen, der eine gesamte Werkhalle ausfüllt.

 

Das Bild sollte lebendig, klar und prägnant sein. Und es
darf ruhig ein Augenzwinkern dabei sein. Es muss auf jeden Fall die Zielgruppe
ansprechen und nicht die Personalchef*in.

 

Je “ungeübter” das Zielpublikum ist, desto stärker ist die
Bildsprache, je erfahrener desto dezenter. Wer gerade erst die Universität
verlassen hat, braucht andere Informationen als Menschen mit zwei Dekaden
Berufserfahrung – nicht nur wegen des Alters.

 

Eines sollte man auf keinen Fall vergessen: auch ein
Stelleninserat ist Teil der Unternehmenskommunikation. Und unterliegt damit
ebenso der Corporate Identity wie jede andere Kommunikation auch. Ein
Stelleninserat ist auch Werbung für das Unternehmen an sich – und nicht nur im
Sinne des Employer Brandings.

Was sollte nicht aufs Bild im Stelleninserat?

Stereotype. Der lächelnde Mann im Anzug, der seiner
sitzenden Kollegin etwas auf dem Bildschirm zeigt. Das mag wirklich keiner mehr
sehen.

 

Lauer Metapher. Was soll das Kind mit der Fliegerbrille
aussagen? Warum ein Kompass? Und vor allem: die unausrottbare Karriereleiter.
Was das sagt ist hauptsächlich “wir wissen auch nicht was wir genau wollen”.

 

Businessman walking upstairs. iStockPhoto
 Stock Images. Das zeigt weder die Firma
noch eine Person aus der Firma. Und sagt vor allem eines: “austauschbar”.
Außerdem: was gibt es schöneres als herauszufinden, dass der Mitbewerb das
exakt gleiche Bild einsetzt. (Ausnahme: Stock Images können als Teil eines
anderen Bildes sinnvoll sein – um Produktionskosten zu sparen.)

 

Ein lächelndes Gesicht vor neutralem Hintergrund. Wer ist
das. Wo ist das? Was sagt das über das Unternehmen aus? Nichts. Das gilt auch
für das offenbar recht beliebte Bild der Firmeninhaber*in bzw. Manager*in.
Trotz nettem Lächeln – wenn man den Kontext nicht sieht, ist das Bild hier fehl
am Platz.  Außer es handelt sich um eine
wirklich in der breiten Öffentlichkeit bekannte Persönlichkeit. Sonst nutzt
auch die Bildunterschirft “Mag. Runhard Öldenblordler, CIO” nichts.

 

Langweilige Bilder. Ein Bild sollte interessant und/oder
unterhaltsam sein um Aufmerksamkeit zu erregen. Das erhöht die Chance, dass
sich das Zielpublikum mit dem Text des Stelleninserats auseinandersetzt. Und
das Inserat vielleicht auch im Social Web teilt.

 

Vorsicht auch auf die Bild/Text Schere. Wenn ein Text etwas
anderes sagt als das Bild dazu, kann das schnell unfreiwillig komisch wirken.
Ein Beispiel: Ein Stelleninserat für eine Buchhalter*in – mit dem Bild einer
Person, die im Anzug schwimmt. “Uns steht das Wasser bis zum Hals”… 
Schlussbemerkung
Visuell transportierte Inhalte wirken einfach besser. Auch
hier gilt: es gibt keine unumstößlichen Regeln, keine absoluten Wahrheiten.
Unternehmen sind verschieden – die Bildsprache sollte es auch sein.

 

 

Mit kreativen Ideen und ein wenig Mut wird auch die Jagd
nach der gesuchtesten Mitarbeiter*in zum Erfolg.
The Chase – MI KU

 

Gibt es das perfekte Stelleninserat? Ist viel oder wenig Text besser? Sind Bilder
notwendig? Bringt eine kreative Stellenanzeige mehr Bewerbungen?
Beispiel
aus meiner Recruitingpraxis: Kunde, in diesem Fall recruitierende Führungskraft
sucht Mitarbeiterin, genauer gesagt IT Spezialistin und bittet mich um
Unterstützung. Auf meine Frage nach einem Stellen- oder Anforderungsprofil
kommt voller Stolz die Antwort: „ich habe sogar schon einen Inseratsentwurf.“
Na bitte, wer sagt’s denn, ist ja meine Arbeit quasi schon erledigt ;-). Ich
erhalte den Entwurf per Mail und wir treffen uns zum persönlichen
Briefinggespräch. Ich bereite mich natürlich vor und gehe ein wenig unsicher zu
unserem Treffen. Kann es sein, dass das geforderte Profil gar nicht existieren
kann? Weil hier sowohl Ausbildungen als auch Berufserfahrung gefordert werden,
die höchst konträr sind? Die berühmte eierlegende Wollmilchsau? Mit einem
verschmitzten Lächeln kommt die Antwort „Ja das stimmt schon aber ich habe mir
gedacht wir legen die Latte mal recht hoch, Abstriche kann man ja dann immer
noch machen.“
Anderes
Beispiel aus meiner Recruitingpraxis: Gesucht wird ein/e Sozialpädagogin, im
Inserat konkret aufgezählt, welche Ausbildungen notwendig sind. Ich erhalte den
Anruf eines Bewerbers, der eine Absage von mir bekommen hat, mit der Bitte um
Feedback zum Grund der Absage. Ich suche mir die Bewerbungsunterlagen raus und
siehe da, er hat Sportwissenschaften studiert. Ich gebe also – jetzt aus meiner
Sicht bereits das 3. Mal – Auskunft (Inserat, Mail mit Hinweis, dass formalen
Voraussetzungen nicht erfüllt sind und jetzt das Telefonat) und höre dann „Ja
ich weiss eh, aber die schreiben ja immer irgendwas rein!“.
Öha! Also
Führungskräfte und vielleicht auch Recruitingkolleginnen suchen nach
Qualifikationsprofilen, die’s nicht gibt und Bewerberinnen glauben sowieso
nicht an das was in den Inseraten steht. Und dann wundern sich alle, wenn es
300 Bewerbungen gibt aber niemand passt für den Job!
Wer
aktuell auf Jobsuche ist oder wie ich, berufsbedingt, jedes Wochenende den
Stellenmarkt in den österreichischen Printanzeigen durchblättert ist vielleicht
auch schon auf das folgende Phänomen gestossen:
„Sie
bringen mit:
  • ·
    Abgeschlossene kaufmännische oder technische
    Ausbildung
  • ·
    Einschlägige Berufserfahrung
  • ·
    Serviceorientierung
  • ·
    Teamorientierung
Wir
bieten:
  • ·
    Entwicklungsmöglichkeiten
  • ·
    Sozialleistungen
  • ·
    Angenehmes Arbeitsumfeld“
Passt,
alle Punkte abgenickt? Hervorragend, Sie können sich sofort bewerben und zwar
auf folgende Positionen (Aufzählung nicht vollständig ;-):
  • ·
    AssistentIn
  • ·
    Sales Manager
  • ·
    LogistikerIn
  • ·
    SoftwareentwicklerIn
Zugegeben,
ein paar Infos habe ich vorenthalten aber die aufgezählten Punkte finden sich
in mindesten jedem 2. Stelleninserat. Heisst
das, alle Unternehmen suchen die gleichen Mitarbeiterinnen (die es eh nicht
geben kann)? Oder sind das vielleicht die Phrasen, die die meisten
Bewerberinnen anziehen (die ihnen ja eigentlich eh völlig egal sind)? Gibt es
vielleicht einen geheimen Codex, der es Recruiterinnen verbietet auch einmal
andere Wörter zu verwenden?
Nein
trifft alles nicht zu. Oder vielleicht ein bisschen. Ausser das mit dem Codex
😉
Also gibt
es die perfekte Stellenanzeige? Ich sage nein. Die kann es nicht geben. Weil
Geschmäcker eben (gottseidank) unterschiedlich sind und was die eine anspricht
und gut findet, findet eine andere eben schlecht und gar nicht ansprechend. Und
was bedeutet überhaupt „perfekt“ in diesem Zusammenhang? Für mich wäre es dann
perfekt, wenn sich meine künftige Mitarbeiterin bewirbt. Und sonst niemand.
Aber wir wissen alle, dass das nur eine Illusion ist!
Trotzdem
gibt es ein paar Punkte, die
beachtet werden können und die ich allen, die für Stelleninserate verantwortlich
sind, ans Herz lege:
Authentizität
Im
Stelleinserat einer Spedition sieht man ein Bild mit Frauen in schwarzen
Hosenanzügen und Männern mit Krawatte. Gesucht werden IT SpezialistInnen. Im
Stelleninserat eines Kindergartens sieht man ein Bild mit einem Kleinkind und
einem Schmetterling. Was wirkt authentischer? Ich halte nichts davon,
potentiellen Mitarbeiterinnen etwas vorzugaukeln. Es gibt Unternehmen, da ist
der Dresscode „Anzug und Krawatte“ eben Pflicht, in anderen ein NO GO. Und das
sollte man bereits bei der Auswahl der Bilder beachten. Was bei Bildern noch
relativ einfach umsetzbar ist, gestaltet sich bei der Textierung schon ein
wenig schwieriger. Mehr dazu bei den nächsten Punkten.
Transparenz
Abgesehen
von den gesetzlichen Anforderungen, die ein Stelleninserat enthalten muss (Mindestentgelt,
diskriminierungsfrei) interessiert Jobsuchende sicherlich folgendes:
  • WER sucht: gerade wenn es
    sich um Unternehmen handelt, die vielleicht in der Öffentlichkeit nicht so
    bekannt sind ist eine kurze Info über den Unternehmensgegenstand und
    idealerweise noch über die Abteilung für die gesucht wird hilfreich. Eine Ansprechpartnerin
    kann auch nützlich sein, siehe nächster Absatz.
  •  WO wird gesucht: stellen
    Sie sich vor, Sie schalten eine Printanzeige und suchen eine Spezialistin mit
    Branchenerfahrung. Zufällig liest Frau X, DIE Spezialistin am Markt, am
    Wochenende Ihre Anzeige. Ist zwar gerade nicht auf der Suche aber die Position
    klingt spannend. Also überfliegt sie nicht nur die Headline sondern liest
    aufmerksam das Inserat. Klingt immer noch spannend aber eine Frage bleibt
    offen. Wo wäre denn der Arbeitsort? Je nachdem wie hoch ihr Interesse jetzt
    immer noch ist blättert sie entweder gleich weiter – und das war’s  –
    oder aber sie macht sich noch die Mühe und schaut schnell auf Ihre
    Firmenhomepage. Sie haben 4 unterschiedliche Standorte. Wenn sie nicht jetzt
    entnervt aufgibt, haben sie noch eine winzige Chance: sie ruft die im Inserat genannte
    Ansprechpartnerin an und fragt nach. Keine angegeben. Ohje.
  • WAS wird gesucht: welche
    Qualifikationen sind unbedingt erforderlich, welche wären nett und noch viel
    wichtiger: was wäre denn zu tun? Die Jobbezeichnung alleine reicht nicht aus, überlegen
    Sie einmal welche Bandbreite die Position „Assistenz“ bietet …
  • WANN wird gesucht: ab wann
    ist die Position optimalerweise zu besetzen, gibt es eine Bewerbungsfrist, ist
    es vielleicht eine befristete Stelle?
  • WIE soll die Bewerbung
    erfolgen? Online-Tool auf der Homepage, E-Mail, welche Unterlagen brauchen Sie
    unbedingt?
  • WELCHE Rahmenbedingungen sind gegeben? Teilzeit, Vollzeit, gibt es fixe Arbeitszeiten, Betriebsurlaub, … Ist Ihnen folgendes schon passiert: Ihre absolute Traumkandidatin hat sich beworben. Alles passt gut, das Gehalt ist bereits vereinbart, der Termin für die Vertragsunterzeichnung steht an. Und dann sagt sie: „Ach ja, ich fliege übrigens immer im November für 4 Wochen nach Thailand – ist sicher kein Problem oder?“ Könnte ein Problem sein. Oder zumindest ein Problemchen. Dann nämlich wenn in Ihrem Unternehmen z.B. im Sommer 3 Wochen Betriebsurlaub ist. Oder gerade im Novemer die absolut wichtigste Branchenmesse ist, wo die neue Kollegin unbedingt vor Ort sein sollte.
  • Und jetzt sollten Sie noch eines wissen: WER ist ihre Zielgruppe! Versetzen Sie
    sich in Ihre künftige Mitarbeiterin und texten Sie das Inserat so, dass sie
    sich angesprochen fühlt, versteht, was zu tun ist und alle Informationen hat,
    um entscheiden zu können, ob sie sich bewirbt oder nicht. Und wenn noch eine
    Frage offen ist, dann hilft ein kurzes Telefonat manchmal wirklich weiter.
Weniger ist mehr
Das ist
die hohe Kunst des Textieren für Stelleninserate: so viel Information wie
möglich in so wenig Text wie nötig zu verpacken. Und das den gesetzlichen
Vorgaben entsprechend, zielgruppengerecht angepasst und trotzdem authentisch.
Bei jedem Inserat wieder. Klingt nicht einfach und ist es auch nicht. Bin daher der Meinung, dass diese Aufgabe eher nicht bei den Führungskräften liegen sollte (ausser vielleicht für Head of Marketing & Communication).
Kontrolle
Tippfehler,
Wortwiederholungen, falsche Daten, falsche E-Mail Adressen … kann in der Hitze
des Gefechtes alles vorkommen. Daher unbedingt Korrektur lesen lassen. Am
besten zweimal. Nix peinlicher als wenn man z.B. bei den Anforderungen perfekte
„Rechtscheibkenntnisse“ stehen hat … ;-).
Den
Einsatz von Bildern finde ich
grundsätzlich gut, allerdings gibt’s auch hier wieder einiges zu beachten.
Abgesehen davon, dass man natürlich das Urheberrecht an dem Bild haben muss,
sollte es auch zum Unternehmen und zur Funktion passen (siehe meine am Anfang
erwähnten Beispiele). Bilder transportieren Inhalte, können emotional
aufgeladen sein, können irritieren. Daher müssen Bilder für Stelleninserate
besonders sorgfältig ausgewählt werden, optimalerweise extra dafür gemacht –
wie in diesem Beispiel:

 

Das ist
natürlich ein Beispiel für eine kreative Anzeige in einer kreativen Branche. In
einer anderen Branche, für eine andere Funktion braucht es etwas anderes. Das
erfordert viel Know How und Zeit, ein wenig Budget schadet auch nicht. So
einfach wie bei Google wird es wohl bei den meisten nicht:

 

Ja ja ich
weiss ich weiss, die Recruitingverantwortlichen in den Konzernen werden jetzt
sofort argumentieren: aber unsere CI Vorgaben, unsere Standards, unsere
Möglichkeiten sind begrenzt. Ja sind sie. Also gibt es zwei Möglichkeiten: das Beste
draus machen oder hinterfragen und vielleicht länderspezifische Standards
einführen. So ihr lieben KMUs – da ist euer Vorteil im Recruiting, nützt ihn!
Und wenn
es dann endlich fertig ist das perfekte Stelleninserat bleibt nur noch eines –
die Überlegung wo das denn jetzt geschalten wird! Und gleich die nächste Frage:
muss es immer ein Inserat sein? Einem Aspekt habe ich mich mit dem Beitrag zur
Jobbörse 2.0 schon gewidmet, es folgt noch mehr!
Herzliche
Grüße Claudia